Har du glömt 95 procent av din målgrupp?

Bara fem procent av B2B-köparna är redo att köpa i dag. Ändå läggs allt större del av marknadsbudgeten på kortsiktig aktivering. Logiskt i tider av ROI-press, men det finns ett stort problem: performance marketing är bara effektivt i längden om varumärket redan byggt efterfrågan.

Grejen är den att 95 procent av B2B-köparna inte alls är redo att köpa dina produkter eller tjänster just nu. Men ändå, trots att de flesta av oss vet detta innerst inne, ökar trycket på marknadschefer att visa resultat. Det är inte så konstigt – ledningsgrupper vill se effekt här och nu. Men det som sällan syns i samma rapport är att det bara fungerar riktigt bra om det finns ett starkt varumärke att bygga på.

Ja, performance marketing är supereffektivt för att nå de som redan har ett behov, men efter ett tag kommer ni att nå en nivå i er performance marketing där den befintliga efterfrågan redan är fångad. Då spelar det ingen roll hur mycket budget ni matar på med eller hur många annonser ni kör. För att fortsätta växa behöver ni skapa ny efterfrågan genom långsiktig, varumärkesbyggande marknadsföring.

60/40

Just därför rekommenderar ledande marknadsföringsforskare som Les Binet och Peter Field ett 60/40-tänk, där 60 procent av budgeten ska spenderas på långsiktigt varumärkesbyggande och 40 procent på aktivering. För B2B-företag däremot borde procentsatsen för varumärkesbyggande aktiviteter vara ännu högre. Inte mindre, som trenden är just nu.

Varför är varumärket avgörande inom B2B?

Om ni bara syns när någon redan aktivt letar leverantörer eller tjänster, konkurrerar ni på samma villkor som alla andra. Varumärkesbyggande marknadsföring gör något annat – den skapar långsiktig tillväxt och håller er top of mind.

Här är anledningen:

  • B2B-köpare gör i snitt 12 sökningar innan köp, då gäller det att synas i alla delar av köpresan.
  • B2B, med långa köpcykler på 6–18 månader eller mer, kräver långsiktig närvaro.
  • AI-sök (som kommer dominera redan 2028) premierar omnämnanden och förtroende, vilket kräver genomarbetat content med hög relevans för målgrupperna.
  • Kostnaden per lead kommer annars att öka över tid och konvertera långsammare.

Så var ska du synas – och med vad?

LinkedIn: 84 procent av B2B-marknadsförare använder plattformen. En bonus är att Linkedin-innehåll blir allt mer synligt i Googles AI-översikt och andra AI-sök. Linkedin-artiklar och nyhetsbrev är bra format för att bli citerad.

Thought leadership: Använd era personliga Linkedin-konton som komplement till företagskontot. Folk (även beslutsfattare är vanliga människor) litar ofta mer på medarbetare och era kunder än på era kampanjer.

White papers: utbildande innehåll och case studies: Innehåll som utbildar och visar att andra gjort samma val. B2B-köpare vill ha bevis, konkreta exempel och material de kan dela internt.

Video: 70 procent av B2B-köparna tittar på videos under köpresan. Autentiska videos där experter, medarbetare och kunder pratar om det de brinner för fungerar bäst.

Podcasts: Chefer lyssnar oftare och längre på podcasts än genomsnittet. Ett underskattat format 2026.

Hur fördelar du din marknadsbudget? 

Medan det fortfarande är tidigt på året är det alltså ett gott råd att tänka till ett varv extra kring vad marknadsbudgeten ska läggas på. Glöm inte bort de 95 procent av kunderna som köper imorgon.

Nyfiken?
Ingrid Hellgren Sjöberg
Ingrid Hellgren Sjöberg
VD / Kundansvarig
ingrid@rubrik.se

Källor: 

  • Google & Millward Brown Digital. B2B Path to Purchase Study.
  • Grandur. (2025). Rapport om B2B-marknadsföring 2026.
  • LinkedIn B2B Institute & Ehrenberg-Bass Institute. (2021). How B2B Brands Grow.
  • LinkedIn & Ipsos. (2025). 2025 B2B Marketing Benchmark: Trust is the New KPI.
  • StackAdapt Inc. (2025). 2025 EMARKETER
  • Semrush. (2025). The Most-Cited Domains in AI: A 3-Month Study.
  • Hutchinson, A. (2026, 13 januari). LinkedIn Articles Are Getting More Citations in AI Responses.
  • Social Media Today.Social Buying Meets Social Selling: How Trusted Networks Improve the Purchase Process
  • Spotlight. (2026). ChatGPT is Citing LinkedIn Pulses 4.2x More
  • Schaub, K. / IDC. (2014, april). Social Buying Meets Social Selling: How Trusted Networks Improve the Purchase Process. LinkedIn Business / IDC.
  • McKinsey. (2025). New front door to the internet: Winning in the age of AI search.
  • QR TIGER. (2025). 15 Major B2B Marketing Statistics and Insights for 2026
  • Topvisible. (2025). B2B Marknadsföring: 23 trender inför 2026.
  • Signal Hill Insights. (2023). The Podcast Listening Habits of Highly Influential Executives.